RISPARMIO E SOSTENIBILITA’ NEL MASS-MARKET INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE NEL MERCATO DEL LUSSO

IL PACKAGING SECONDARIO NEL SETTORE BEAUTY

di Laura Barreiro, Sustainability and Stakeholders Engagement - ‎Asia Pulp & Paper Europe

L’imballaggio secondario gioca un ruolo cruciale per il consumatore nel fornire i messaggi-chiave su un prodotto e lasciare un ricordo positivo e duraturo.
Nonostante il suo nome, l’imballaggio “secondario” senza dubbio gioca un ruolo di primo piano nel settore dei cosmetici e della cura personale. Oltre a contenere e proteggere il confezionamento primario durante il trasporto e la movimentazione, gli imballi secondari – scatole, contenitori e borse – sono importanti asset per attrarre i consumatori. E in un settore come quello del beauty e della cura personale, dove l'immagine del prodotto è fondamentale per un marchio, l’imballaggio secondario può esercitare un'impressione durevole. Il mercato beauty è molto saturo ed è importante che il prodotto si distingua od offra qualcosa di diverso, altrimenti si rischia di essere “lasciati sullo scaffale”.
Ci sono alcune grandi tendenze nel packaging secondario della “bellezza” attualmente e tra queste sicuramente i progressi tecnologici, che permettono sia l’utilizzo di materiali innovativi sia il design di imballi discreti ed eleganti al contempo; sia la stampa degli ingredienti del prodotto sul fronte e sul retro degli imballi.
Dunque il mercato è guidato da una forte tendenza, l'innovazione, che è diventata una strategia chiave nel settore del packaging tout court e ha dato vita a nuovi materiali, texture, trasparenze, tocco sensoriale, decorazioni, soluzioni anti-contraffazione e molto altro.

Massa vs. Lusso
C’è una divisione significativa nel mercato in termini di tendenze di imballaggio secondario tra mercato di massa e mercato del lusso.
Per il mass-market, per esempio, i clienti del Gruppo Asia Pulp & Paper (APP) sono alla ricerca di risparmi davvero notevoli, mentre allo stesso tempo sono molto orientati alla sostenibilità. Molte aziende operative nel mercato di massa sono anche alla ricerca di soluzioni di standardizzazione per la gran parte dell’imballaggio secondario: è una tendenza significativa dei clienti del mercato di massa che cercano di ridurre i costi per unità utilizzando materiali meno costosi e/o cercando di ridurre il materiale totale utilizzato. Anche per quanto riguarda la tendenza verso la sostenibilità, i clienti di APP operativi nel mass market ci domandano sempre più soluzioni per utilizzare meno materiali per l'imballaggio secondario così come l’utilizzo di materiali che possano essere facilmente riciclati o provenienti proprio dalla catena del riciclo.

Nel mercato del packaging secondario di lusso però sembra essere vero l'esatto contrario. Infatti i clienti di APP che operano nel settore dei cosmetici di lusso sembrano guardare alla differenziazione a ogni costo. Per i marchi di lusso gli elementi più importanti dei loro imballaggi secondari hanno a che fare con l'innovazione e la differenziazione dai concorrenti, mentre la sostenibilità viene messa un poco in sordina. La creazione di differenziazione tra l'imballaggio secondario di prodotti di fascia alta è fondamentale soprattutto in questo momento in cui i cosmetici di lusso e i marchi per la cura personale stanno tentando di acquisire quote di mercato, per quanto possibile, nei paesi emergenti, con la grande domanda per i cosmetici di lusso che oggi proviene in particolare da Asia, America Latina ed Europa Orientale.
Nonostante si stia affermando tra i consumatori una generale tendenza verso una maggiore attenzione per l’ambiente, tradizionalmente i marchi di prestigio e i rispettivi clienti hanno dimostrato di preoccuparsi più della funzionalità e dell’estetica dell’imballaggio piuttosto che della sua eco-sostenibilità. Dai cosmetici ai prodotti alimentari, ciò che caratterizza i prodotti di lusso è un packaging multi-materiale che contribuisce a creare un’immagine complessiva “deluxe”. Dunque la gran parte di questi imballaggi comprende l’uso di plastica e vetro metallizzati e molte altre tipologie di materiali che, sebbene connotino qualità e costo elevato, presentano complessità in termini di riciclo e possono avere un impatto ambientale maggiore sia per l’approvvigionamento del materiale da processare sia per la produzione di imballaggi. Tuttavia, negli ultimi anni, nel segmento del packaging di lusso c’è stato uno spostamento verso pratiche più rispettose dell’ambiente e un buon numero di produttori si sta impegnando per sviluppare soluzioni più sostenibili.
A prescindere da quale sia il mercato a cui i prodotti beauty luxury si riferiscano, la prima preoccupazione dei creatori di packaging di lusso è quella di rendere l'imballaggio secondario il più bello e il più creativo possibile. Questo significa spesso un mix di materiali che possono risultare in un imballo non totalmente sostenibile: quando si desidera creare un contenitore sorprendente, per esempio, esso non consiste solo di una scatola, ma scatola di cartone, più tessuto, più pelle, più legno probabilmente ... e in questo caso, la soluzione non sarebbe sostenibile verso tutti. Le istanze di 'sostenibilità' nel mercato del lusso sempre più spesso si vanno quindi a concentrare nell’imballaggio di scatole/confezioni secondarie che possono essere poi impiegate per altre destinazioni d’uso, come contenitori di gioielli o scatole da arredamento, per esempio.
Nel complesso, nonostante le innovazioni in entrambe le aree, quando si tratta di imballaggi secondari la differenza consistente tra il mercato di massa e quello del lusso in gran parte risiede nel mantenere la quota di mercato nei mercati maturi per il mass-market mentre per il lusso nella tendenza a crescere in mercati emergenti. Proprio per questo l’imballaggio secondario, per il settore del lusso in particolare, spesso detiene più valore dell’imballaggio primario di un prodotto.
Guardando a tutti gli imballaggi per cosmetici, profumi e saponi, la percentuale di prodotti che si focalizzano sugli imballaggi secondari è di circa il 45% a livello globale (fonte: Smithers Pira/Asia Pulp & Paper Group “ Paper-based packaging trends to 2019” Research), Di tali imballaggi secondari vediamo, in particolare nei prodotti cosmetici, un maggiore uso di materiali naturali nella confezione tra i quali l'uso di materie plastiche a base vegetale - in particolare PLA (acido poli-lattico) e l'uso di inchiostri a base vegetale sugli imballaggi. Tuttavia negli imballi secondari di lusso vi è una forte esigenza di materiali di alta qualità e questo rappresenta spesso un ostacolo all'utilizzo di materiale riciclato. Le fragranze in bottiglie di vetro, per esempio, difficilmente possono essere in vetro riciclato perché quest’ultimo non darà la trasparenza e la qualità che i consumatori si attendono da un prodotto di alta gamma. Ed è per questo che i brand del lusso tendono a concentrarsi sulla riciclabilità/riusabilità piuttosto che sull’imballo proveniente dal processo di riciclo.
Il design del packaging secondario diventa quindi molto importante anche da un punto di vista funzionale, e la possibilità di separare i materiali per il riuso e il riciclaggio, per esempio, è un aspetto significativo, specialmente nei casi in cui ci sia bisogno di combinare materiali differenti – come ad esempio nel packaging dei cosmetici dove è necessaria una sovrapposizione di più strati barriera. Un caso rappresentativo è la Palette Occhi The Essentials di Clarins: il prodotto si presenta con un packaging 100% sostenibile in linea con le materie prime biologiche, minerali ed estratti di erbe, utilizzate per gli ombretti che va a contenere: I materiali sono stati selezionati da materiale riciclato o certificato green in un'ottica di riduzione del volume, per minimizzare l'impatto ambientale e la scatola della palette, in cartoncino 100% riciclato è riutilizzabile come astuccio glamour per matite.

Molti brand hanno dunque compreso che la confezione deluxe secondaria, fornita insieme al prodotto, spesso, continua a essere utilizzata dal consumatore, anziché essere scartata. Questa tendenza, oltre a rappresentare un’opzione di riuso, consente anche al brand di godere di una sorta di pubblicità permanente. Una ragione in più per focalizzarsi sulla qualità più che sulla quantità.
Infine, alcuni produttori, invece, adottando un approccio completamente diverso rispetto alla sostenibilità del packaging, presentano alternative interessanti. La gamma di saponi Pangea, per esempio, è confezionata in scatole di cartone stampato 100% riciclato, biodegradabile, “seminabile”, che ricordano nella forma le confezioni delle uova, contenenti semi di Amaranto. Una volta che la saponetta è estratta dal suo imballaggio, l’involucro di cartone può essere immerso nell’acqua per un minuto e piantato in vaso inserendolo nella terra. Nel giro di pochi giorni l’imballaggio inizierà a decomporsi e l’erba medicinale inizierà a sbocciare.



L'intero quadro
Se l’imballaggio secondario di lusso può avere dei deficit in termini di sostenibilità, tuttavia viene spesso compensato in altre fasi della catena di fornitura. Il packaging è stato progettato nel suo complesso 'sistema': primario, secondario e terziario - imballaggi la cui sinergia fornisce un prodotto che può essere protetto durante il trasporto, presentato in modo adeguato in negozio, contenente le istruzioni per l'uso e le informazioni richieste dalla normativa, e soddisfa i requisiti per il recupero e il riciclaggio, perché sostenibilità non si concentra solo sull'ambiente, ma significa anche sostenibilità economica e sociale.
Tuttavia, vi è la necessità sia per il confezionamento primario sia per quello secondario di fornire un messaggio coerente sul posizionamento del brand/prodotto. Ed è oltremodo importante che l'imballaggio secondario sia coerente in tutta una gamma di prodotti e brand extension affinché i consumatori possano riconoscere i nuovi prodotti come parte della stessa gamma di fiducia. Molti consumatori sono fedeli alla marca e, quindi, sono più propensi a provare nuovi prodotti o varianti di prodotto, se sono chiaramente parte della stessa famiglia del marchio. Le prime impressioni dell’acquirente sono infatti solo una fase del momento dell'acquisto di un prodotto, perché qualità, prezzo, prestazioni del prodotto, la reputazione del marchio e la proprietà del marchio sono altrettanti importanti fattori decisivi.
Nonostante queste tendenze di mercato, c'è ancora molto spazio per il miglioramento e la creatività in termini di imballaggi secondari per l'industria della bellezza, soprattutto quando si parla di sostenibilità. L'atteggiamento verso gli imballaggi sostenibili, per quanto attiene il settore del lusso, è biforcata: i consumatori dicono di volere meno imballaggi, un packaging più sostenibile, ma gli imballaggi secondari costituiscono la prima esposizione del consumatore al prodotto; se è in un punto di vendita o su un sito e-web di ecommerce la confezione deve performare al meglio e raccontare la storia del prodotto. Quando si pensa a tutte le cose che ci aspettiamo da imballaggio secondario non c'è da meravigliarsi che operare un cambiamento nel packaging secondario sia una vera sfida.
E’ tuttavia auspicabile affrontare questa sfida per rendere il packaging secondario di lusso più sostenibile ed è certamente una strategia premiante da perseguire. Infatti, le stime di Smithers Pira prevedono una crescita di circa il 5% nel segmento del packaging di lusso generata principalmente dalla spinta alla personalizzazione del packaging e dall’attenzione alla sostenibilità. Secondo l’esperienza di Asia Pulp & Paper i marchi di alta gamma, in particolare nel settore beauty, per rafforzare i propri valori dovrebbero garantire proposizioni di imballaggio di alta qualità in termini di sostenibilità. La risposta, spesso, consiste nel non complicare eccessivamente il processo e la chiave è quella di concentrarsi su materiali rinnovabili come il cartone, ove possibile. Le materie prime devono rispettare alcune norme, come l’approccio su tre fronti che ingloba politica di approvvigionamento, verifica e trasparenza della fornitura. È necessario inoltre assicurarsi che la progettazione si traduca in un design efficiente con ottime prospettive di fine ciclo di vita quali il riutilizzo, il riciclo o il compostaggio.