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In uno scenario sempre più connesso, un consumatore su tre percepisce un livello
di servizio diverso tra online e offline. Allineamento dei touchpoint, consistenza
nelle modalità di esprimersi del brand e nell’attivazione di tutte le sue iniziative,
sono cruciali per favorire una brand experience rilevante per il cliente.
- Nel Contact
center, per esempio, la tecnologia abilita nuovi
modelli ibridi che integrano nei BOT
le modalità human+automation, il machine learning, per una visione unificata
della storia del Cliente, template di risposta costruiti e progressivamente
migliorati dal customer service
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Le Chat
Application di ultima generazione, con l'introduzione e l'affermazione
dell'utilizzo dei BOT, permettono potenti automazioni ed
integrazioni tra le soluzioni di Customer Engagement e le soluzioni di
gestione processi presenti in altre aree aziendali.
Milano, 31 Marzo 2017 – Un sistema integrato, allineato e
consistente di touchpoint per connettersi con il Cliente ed ingaggiarlo. Grazie
alla tecnologia, i Brand possono oggi offrire experience sempre più
coinvolgenti ed efficaci se costruite e gestite in modalità Client-centrica.
Attivare i punti di contatto, misurarne le performance per ottimizzare
l’engagement è dunque il processo iterativo che permette di costruire, dai
touchpoint online al Contact Center, dal punto vendita a tutte le attività di
comunicazione tradizionale, un “sistema brand” più compatto e distintivo,
semplificando la vita alle aziende e soprattutto ai clienti, rendendoli sempre
più felici!
Se ne è parlato al Seminar “Brand
Ecosystem: connect, measure, engage” organizzato a Milano da Chorally,
piattaforma di engagement center ibrido umani/BOT ed Herzum, azienda di
consulenza internazionale specializzata in Digital Transformation insieme a
Kantar TNS, parte di Kantar, che raccoglie le agenzie di data management ed
insight nel gruppo WPP.
Il
Customer Journey è cambiato drammaticamente in questi anni: i consumatori
mostrano un proprio utilizzo della rete, secondo abitudini ed occasioni più
vicine ad ognuno di loro. La diversità di obiettivo sollecita touchpoint con
molteplicità di ruolo.
“I
touchpoint digitali, per esempio – ha aperto Eugenio Tavolaro, COO Kantar TNS -
sono preferiti ai tradizionali sia per ricercare informazioni su un Brand
(rispettivamente 55% vs 17% dei touchpoint tradizionali) sia per fare domande
al Brand stesso (36% online channel vs 24% tradizionali), secondo i dati di
Connected Life*, lo studio globale di Kantar TNS sull’impatto della
connettività nella nostra vita, Con la crescita delle app di messaggistica
istantanea poi, l’attesa in termini di riscontro è sempre più alta. Per il
consumatore, infatti, sempre più abituato alle modalità di comunicazione
online, è naturale attivare la relazione con il Brand attraverso canali
digitali.“
Non
sempre la molteplicità di touchpoint è allineata nell’offrire brand experience
coerenti e distintive al Cliente. “Touchpoint integrati, e non gestiti per
silos, offrono all’azienda l’opportunità di disporre di un sistema organico che
opera tutto nella stessa direzione, evitando di disperdere sforzi” – ha
commentato Walter Caccia, Head of Brand Kantar TNS.
“Ma
purtroppo un consumatore su tre* ha
la sensazione di ricevere un livello di servizio diverso tra canali online e offline (Fonte Kantar TNS Connected
Life). Ed i più giovani sono i più attenti: esperti del web, sono “impazienti”
e si attendono modelli online rispondenti alle più recenti soluzioni
tecnologiche, tonality corrette, regole d’ingaggio adeguate al canale” – ha
continuato Caccia. “E’ necessaria una single view, innanzitutto organizzativa.
A fronte di un consumatore che costruisce la sua esperienza di brand a 360°
attraverso tutti i momenti di contatto che ha con il brand, anche a prescindere
da un Customer Journey che ormai è specifico e diverso per ciascuno di noi, è
ancora forte la modalità organizzativa per silos all’interno delle aziende.
Come
ci si può aspettare di ottenere una brand experience compatta - ha detto Caccia - quando la gestione dei
canali viene fatta in modo indipendente, da persone e funzioni diverse, a volte
anche con un’idea molto diversa di cosa deve esprimere il brand nei diversi
luoghi e contesti in cui le esperienze del consumatore avvengono poi
concretamente?
Anche nell’approccio alla marketing information, sono ancora
poche le esperienze in cui le fonti di dati più tradizionali, survey-based,
sono integrate con le altre fonti oggi disponibili. Un primo passo verso
l’integrazione è stato fatto dalle aziende che riescono a valorizzare i dati
del Social&Search con quelli survey-based, riuscendo a dare al Brand
insight più rilevanti e veloci che permettono finetuning delle azioni di
marketing ed ottimizzazioni importanti.
E’ naturalmente solo un primo passo, le
componenti che spesso mancano a completare un puzzle veramente integrato sono
ancora molte, dai dati interni di CRM passando per i dati media e gli
analytics, ma i segnali di un processo ormai avviato sono incoraggianti e
troveranno sempre più diffusione in un futuro non troppo lontano”.
In
uno scenario in cui il consumatore poi è sempre più incline all’uso di
touchpoint online, questi assumono ruoli diversi, secondo le attese del momento
specifico. Il Social per esempio, può avere ruoli diversi, per il consumatore,
che lo utilizza per accedere ai branded content, piuttosto che per trovare
informazioni, fare domande o esprimere opinioni.
In quest’ottica, sta
diventando sempre più importante come canale di accesso per il Customer
Service. Secondo i nostri dati a livello internazionale**, mentre da un lato
risulta ancora essere “lento” nella risposta (65% consumatori ha ricevuto
risposta vs 87% nelle hotlines),sembra offrire un risultato decisamente più
soddisfacente: clienti più contenti, relazioni più forti!
Ed
allora considerare il Social uno dei punti d’accesso per l’insight sul Brand e
disporre di un sistema integrato che raccolga e distribuisca internamente il
dato Social per l’elaborazione e la restituzione al Cliente della risposta più
efficace e tempestiva, è uno dei punti cruciali per un Contact center efficace.
“La
tecnologia ha abilitato nuove interessanti opportunità per far evolvere il
Contact Center in ottica Omnichannel verso un vero e proprio Engagement Center”
– ha commentato Fabio Castonuovo, CEO Chorally. Integrazione qui, in ottica di
servizio: modelli ibridi human-automation, insieme a tecnologie come machine
learning e analisi semantica, mettono il Brand nelle condizioni di poter
offrire la risposta più adeguata al cliente, ottimizzando lo sforzo ed il tempo
necessario.
“L'evoluzione
del contact center,” - spiega Maurizio Mesenzani, Sales Director Chorally - “
porta la necessità di entrare nei processi aziendali e fare analisi accurate
sui propri flussi di comunicazione”. Durante la sessione interattiva abbiamo
evidenziato le metodologie utili ad effettuare un posizionamento accurato dei
touchpoint della griglia dei processi, offrendo ai Clienti la possibilità di
provare direttamente ad attivare il processo.
“E’
sempre opportuno integrare la parte di customer engagement con il resto dei
processi aziendali – ha detto Paolo Serra, Business Development Director, Herzum -
e questo può essere un percorso
in cui Herzum può supportare il Cliente, sia per l’esperienza internazionale
acquisita su tante tipologie di clienti, sia tecnologicamente parlando. Le
soluzioni tecnologiche di machine learning implementate nel contact center
devono poter parlare con i sistemi aziendali per poter offrire in un intervallo
di tempo limitato, tutte le informazioni a disposizione dell’azienda per
ottimizzare la risposta. Dare la possibilità ai diversi team aziendali di
accedere velocemente alle informazioni ed essere operativi istantaneamente,
offre la possibilità di essere efficaci verso i propri clienti. Creare un
ecosistema aziendale di dati e processi automatizzati e non, è alla base di questa efficacia.”
Un
Brand dunque che vuole essere sempre più “vicino” al Cliente, per poter offrire
esperienze customizzate e risposte sempre più pertinenti ed efficaci. Tutto ciò
è reso possibile dall’innovazione tecnologica di BOT di ultima generazione
e dai numerosi touchpoint
disponibili, che però devono essere allineati e coerenti per poter garantire
esperienze distintive ed impattanti. Integrazione
è la keyworld che caratterizza i modelli
di servizio più efficienti, oggi in continua relazione con tutti i processi
aziendali, abbattendo i silos interni, per ottenere collaborazioni e
condivisioni informative sempre più ampie, così come gli insight più rilevanti per la costruzione di brand experience
ingaggianti e distintive.
Kantar TNS è una delle agenzie di
ricerche leader nel mondo, con esperti in più di 80 Paesi. Offriamo insight
concreti ed azionabili che supportino le aziende in processi decisionali
d’impatto focalizzati sulla crescita dei brand. Attraverso specifiche expertise
nell’innovazione, nell’area del brand e della comunicazione, shopper activation
e customer relationship, aiutiamo i nostri Clienti ad identificare, ottimizzare
e stimolare l’attivazione nei “momenti chiave” per la crescita del loro
business.
Le nostre competenze sono
integrate, per creare una visione
unificata del comportamento delle persone. Grazie alla profonda esperienza
nella comprensione degli individui, lavoriamo con le aziende per individuare i
“momenti”, che, apparentemente
ordinari, possono nascondere occasioni di crescita straordinaria.
Siamo
parte di Kantar, gruppo di riferimento nell’ area dell’ insight,
nella consulenza e nel data management. Parte del gruppo WPP, i suoi servizi
sono utilizzati da oltre la metà delle aziende di Fortune Top 500. Per ulteriori
informazioni: www.tns-global.it
Chorally
La
prima piattaforma che permette di integrare Agenti, BOT e crowdsourcing
all’interno dei processi di customer service senza software di terze parti, Il valore aggiunto nella scelta di Chorally per la
creazione e gestione di un customer care ibrido consiste nel fatto che
l’integrazione di messaging, ML, CRM con BOT di terze parti, o addirittura con
BOT “home made”, è un flusso senza sbavature, senza colli di bottiglia, senza
frizioni.
Una piattaforma
data driven come Chorally, infatti, è capace di comprendere quando l’ingaggio
di un BOT è preferibile e quando, invece, un umano può gestire un caso offlimit
per un BOT, per tematica o per necessità di relazione, che rimane il centro
della customer experience.
HERZUM è un international consulting group sempre in prima linea
per proporre ed imprementare le migliori pratiche di Agile, DevOps, l'adozione di tecnologie innovative,
e per aiutarvi ad adottare gli approcci più moderni di Portfolio Management.
Da oltre 16
anni abbiamo aiutato i nostri clienti con l'adozione di "agile in the
large", nello "scaling"
attraverso l'approccio Agile dei progetti, organizzazioni IT, e nella strategia
aziendale per il successo aziendale.
Herzum è uno
dei pochi Atlassian Platinum Solution Partner, uno dei piu grandi rivenditori
Atrassian nel mondo e un'autorità conosciuta della suite Atlassian che prevede
strumenti di collaborazione, di gestione e di sviluppo. Abbiamo sviluppato e
continuiamo a sviluppare Atlassian add-on per migliorare il vostro utilizzo
della suite Atlassian.
*Connected
Life è lo studio globale di
KANTAR TNS che analizza le abitudini e i comportamenti di 70.000 utenti di
internet fra i 16 ed i 65 anni, di 57 paesi nel mondo. Con l’obiettivo di
guidare le grandi sfide per gli specialisti del marketing, evidenzia come la
connettività cambi il comportamento delle persone. Lo studio viene svolto
osservando approfonditamente i consumatori e le connessioni esistenti tra loro,
fornendo la guida strategica necessaria per tenere, coinvolgere e influenzare
le persone che contano per il processo di crescita dei brand. La ricerca è
effettuata online tra Giugno e Settembre 2016. E’ stato misurato l’utilizzo di
Instagram e Snapchat su utenti che li utilizzano regolarmente (su base
giornaliera, settimanale, mensile, o anche meno frequentemente). Per ulteriori
informazioni, sulla metodologia e sui contenuti, contattate gabriella.bergaglio@tnsglobal.com o visitate il sito connectedlife.tnsglobal.com
**Fonte: Global data
benchmark Kantar TNS.
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